2019-3-16 15:12:45

行业分享

营销的时代属性

一、营销三角

营销的目的为了交易。我们用一个三角形来思考营销。三个角分别是:认知、关系和交易。

认知包括:我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。关系包括:我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。

交易包括:产品的供货、促销、支付、履约等方面。

用营销三角形这个非常简单的模型的好处是,让企业可以快速看到自己的营销重心在哪里。

二、传统营销

传统营销,一般由公司的市场部承担。

然后发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理。所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。交易管理基本上由产品部门具体做,或者由合作的销售渠道完成

 

 

关系这个维度,在传统营销里,基本上是缺失的;传统营销的关系基本上以铺货为诉求或者B2B的企业会有CRM(客户关系管理)。

所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸,远距离的投广告、做PR(公共关系传播)。

曾经的中国营销三板斧就是买央视广告、铺货、促销,这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

三、网络营销

 

 


在互联网上,关系和交易能力不再受空间的限制,所以崛起的电商独角兽,其实都是在网络营销上做了创新。

所有的电商公司,都是网络营销公司。然后发现,上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系和交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强,就是一家强大的公司。

比如通过关系创新崛起的公司:

l  粉丝关系:小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。

l  社群关系:小红书只要把女生的美妆分享的社群做好,这是很了不起的体验。

l  会员关系:现在一大堆,大家都在做会员,比如盒马鲜生就是“玩”会员。

l  拼团关系:拼多多。拼团这件事上,放到交易创新还是放到关系创新?应该放在关系的刻度创新,

因为拼多多是从微信社交关系中,获得了企业发展的动力。

l  师徒关系:云集。

除了这种纯线上关系的创新,对社交关系的洞察和利用,也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇,也有很多介绍成功经验的;我觉得有一句话非常犀利:“咖啡是一种社交饮品”。可能有一个人经常去星巴克的场景用户,但喝瑞幸咖啡的场景几乎是为开会量身定制,买一大堆小蓝杯,开会的一人一杯。你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个行为,因为是社交饮品,买几送几一定消耗得掉。只为了自己喝,很难动不动屯一堆外卖咖啡券。其实在这里是可以稍微引申一下的,如果说瑞幸是因为打折,价格便宜,让星巴克被动,其实可以想一下,麦当劳咖啡,其实更冤。首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差,而且价格比瑞幸便宜,同时布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎没有这个场景,大家一起开会,一人点一杯麦当劳咖啡。品牌星巴克最优;性价比麦当劳最优。但是瑞幸抓了一个关系场景,占据了用户心智。这三家咖啡的竞争,其实是值得思考一下的。

另外,只就“交易”这个角的一些维度做创新,也会产生非常强大的公司。

比如,京东的供货能力和物流能力,通过这一点把交易能力做到极强。

比如,美团外卖做了什么样的事情?

通过建设了60万外卖小哥大军,然后建设新的交易履约能力。因为在这之前,外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。

美团集中建设了这个点的交易履约能力,就成为一家市值几百亿美金的公司。

四、云时代的营销

经历了传统时代的营销和网络时代的营销,现在,已经进入了云时代。

如果说传统时代,受空间限制。网络时代突破了空间限制。那么云时代,会进一步突破认知限制。就是在营销三角,云时代会用大数据的能力,重构顶点。

云时代,会有更便利的网络营销的基础设施。淘宝、京东、拼多多不用说,快手、抖音都是非常重要的营销基础设施,马上到来的5G时代,会是革命性的新营销阵地。一定是新的认知模式、新的影响力模式。

这个时代,正常即平庸。