2019-3-16 15:04:04

行业分享

人性中的拥有感

为什么自己组装的宜家家具,会特别舍不得扔?

星巴克为什么在纸杯上写你的名字”?

为什么可口可乐要出“城市罐”?

这些品牌事件的背后,是否有普遍规律?这是很多人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。

人性对于拥有感非常执着

诺贝尔奖的两位大师,丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组,给第一组每个人送一个马克杯,给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组,你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?

结果,两组人里,十个里有九成的人都说:我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了:马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前,他们可以二选一。结果,选杯子的人是56%,选巧克力棒的人是44%

从这个结果上可以看得到,已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯,已经得到巧克力棒的人,有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择21的时候,选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

为什么会有这个差距?照理说,如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话,应该不论是第一组,还是第二组,结果应该都跟第三组一样,最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯,来做出选择,对吧?

但这个实验很有意思,它证明了人是很不理性的,你只要先拿到一个东西,你就会觉得自己拥有这个东西,就不想放掉它了,这个就是拥有感最根本的示范。从心理学的角度来讲,这叫做禀赋效应,就是说,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

 开遍全球的宜家,一个重要的策略就是拥有感。

你应该知道宜家这个牌子,现在国内的城市有很多宜家的商场,里面卖各式各样好看的北欧风家具,宜家的家具你还可以自己动手组装,那么,如果你要搬家了,你舍得扔掉组装的家具吗?这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

还有现在流行的断舍离,为什么真正做到那么难?

家里那些你根本就不会再穿的衣服,根本不会再看的书,还有学生时代留下来的一些小玩意儿,已经没什么用了,你为什么还堆在那儿?

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着,对于自己得到的东西非常迷恋,当我们觉得要失去它的时候,会感受到一种锥心之痛,会有一种损失感,觉得很不舍,这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

如何让人更有拥有感?

我过去常常跟客户讲一个观念,品牌的拥有者到底是谁?

我们常会觉得公司拥有品牌,营销人员拥有品牌,其实都不是的!

品牌是一个无形的存在,它不存在于你们公司的电脑里,也不存在于你营销人员的笔记本里!

它存在于广大顾客脑袋里,是一个看不见的东西,它就是品牌所存在的地方,所以品牌真正拥有的人不是你们,不是你的公司,不是你,是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌,所以消费者才真正的拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念,所以既然消费者拥有品牌,通过禀赋效应,你有办法让消费者更多拥有你的品牌,让这个拥有感变得更强大。

那么如何创造拥有感?

 

可口可乐要换包装

 

可口可乐就是很成功的案例,在在过去这几年它玩包装玩得很凶,在包装瓶上放上各种人名、网络热词,引起了非常好的用户反应。

实际上,这件事情最早是从澳大利亚开始的。当时澳大利亚,喝可乐的人越来越少,可口可乐想到一个方法就是,去改变可口可乐神圣不可动摇包装!把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上,不过这个名字不是给买可乐的人的。

可口可乐的观念是,你可以分享一瓶可乐给你的朋友,你的朋友可能叫Jason,你的朋友可能叫merry,你的朋友可能叫Helen,所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。

这个事情引起了非常巨大的轰动,消费者玩的非常兴奋。我找到一个有我朋友名字的可乐,我去分享给他,我就参与了这件事情,我就拥有了这个产品的体验,不只是我,还包括得到了这一罐可乐的朋友,所以这是一个一举两得的idea

这个案例也是一个引爆点,让全球的可口可乐开始玩包装,乃至于一直到现在,包括今年可口可乐在中国做的城市罐,也是同一个道理。居住在北京的,上海的,广州的消费者,通过城市名字,和可乐连结在一起,消费者脑子里对品牌的拥有感就会更多一些。

星巴克把你的名字写在杯子上

除了把名字印在罐上,有没有可能把名字写在罐子上面呢?

这样做的就是星巴克了。那么,为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢?它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗?肯定不是的。当一杯咖啡上,写上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯叫杰森的咖啡,这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。

其实我们每个人都很看重自己的名字,我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识,所以上面有我的名字,消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

特斯拉的拥有难度

除了动手参与和玩名字,在营销的层面,还可以有一种玩法,叫做让你的产品具备某一种程度的进入障碍或者难度,就是能够成为它的一员可不容易,我好不容易通过了重重关卡,我拥有了它,你看这个事情让我多么的得意。

举个例子,就像特斯拉,它是比较贵的车,但是这就像是得到某一种身份的一点艰难的门槛,除此之外,还牵扯到什么充电桩这些问题,都是一些进入的难度。

所以,如果你在做一些高单价的奢侈品,如果能够赋予你的客人进入的一点难度,通过这个难度来创造一个加入豪华俱乐部的高门槛,会让这帮人的拥有感变得更强,因为它是有一点点难度的。