2019-3-16 14:36:43

行业分享

让品牌快速占据客户脑海只需四步

好的品牌要有好的传播才能获得市场。一直以来,制造商为之耗费巨资和心力的品牌信息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地,进军消费者脑海,才是获取品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。

 那么,如何让品牌快速占据消费者的脑海?

强化消费者的最初印象

尽管生产了质量很好的产品,具有足以打动消费者的核心利益点,但在现在这个“酒好也怕巷子深了”的商品过剩时代,如果没有进行有创意的品牌传播,产品可能就真的“养在深闺无人识”了。

 

新品牌上市需要大张旗鼓地进行包括广告在内的传播运动不假,但是非盲目和冲动性的,而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技法在于了解制造商的目标消费群体对产品的看法,以及消费者寄情于此类产品的深层需求。

其次,制造商需要找出目标消费群体与品牌可能的接触点,最后制造商可根据这些可能性,再来设计适当的品牌信息,在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力,对目标消费群体发起强有力的攻势,从而强化品牌给消费者的最初印象。

需要提醒是,品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的,除了保持品牌的核心利益诉求点外,还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的、具有时效性的传播诉求。

我们看到,可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下,在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求,跟上消费者不断更新的喜好,从而获得上佳的销售业绩。

比附强势品牌

这一策略将告诉我们如何使品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出。当中小型制造商还是小品牌或者是新产品的时候,就和成千上万的小品牌和新产品一样被淹没在其中。

 

 

虽然脱颖而出是每一个品牌的期望,但是都感到非常之难。那么我们怎样能够使品牌脱颖而出呢?

很多企业长期以来把自己陷入了一个误区里,过分关注品牌自身,产品本身的所谓开发、策略制定等,当自己累得积劳成疾却还是业绩不佳时,就只能自叹命苦了。于是便会找出一大堆的理由来作为天意的借口,譬如资金有限、人力资源匮乏。

建议品牌们把自己从这个误区里拔出来,让我们放眼再仔细看看,作为品牌的持有者你有没有非常仔细地观察和研究过竞争对手呢?特别是在业界里名列前茅的对手。如果制造商的产品质量不错,那么为什么不试试使用比附定位战略呢?采用与业内强势品牌挂钩的联想策略,使品牌从品牌堆里冒出头来。

其实,向竞争对手学习实在是经营博弈的一个很高的境界。

关注消费者的核心需求,给消费者信服的理由

由于受到USP(独特的销售主张)理论的影响,现在,我们从各种广告,无论走进商场、超级市场还是零售小店,都可以看到和听到这样的宣传口号:

风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不褪色、创维不闪的才是健康的、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊贵,等等。

每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”,也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中,的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩。但是,绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作,在没有准确地把握目标消费群体的核心需求的时候,就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者,但是在这个买方市场环境中,消费者岂是能够轻易被糊弄的?

 

 

在制造商本身和品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源信息,这些信息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下,仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。

其实,并不排除他们还抱着一些侥幸心理,以为只要在广告传播上多花些钱,投入大点儿,场面宏大点儿也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领,花钱办了邋遢事。

离消费群体越近越好

在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一项很重要的任务。长期以来,很多制造商和分销商都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。

 

 

那么品牌怎样才能够做到距离消费者更近呢?

作为消费者,我们一起来模拟体验一下,当我们打给品牌的咨询电话得到热情的回答;当品牌的售后服务人员在我们放下电话不久就神速地出现在面前;当我们收到品牌邀请参加体验的邀请信;当我们刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销,走出家门就得到了实惠。

总之,力图使消费者感觉到产品和服务是专为消费者设计的,消费者给予的回报也是显而易见的,他们会更加青睐这个品牌,使品牌获得更好的销售业绩。

面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以,其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点,顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌信息的来源。

顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如:货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货,甚至行政人员的形象都会直接或间接地向顾客传递着品牌的信息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务,就会让消费者感到品牌与他们距离最近。

最后

品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯地让他们记住品牌就够了,而是要让消费者知道你就是什么,虽然品牌要达到这个境界要下好大的功夫和多年的积淀,但这是所有品牌都应为之努力的目标。