2019-3-16 11:17:32

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D&C的一错再错

 

D&GDolce&Gabbana)辱华事件发生后,引起全球时尚行业和中国各界密切关注,D&G品牌形象一夜之间跌入谷底,如今在中国是彻底没了市场,不仅线下实体店专柜撤销,在线上的所有电商平台都被封杀了,D&G在中国的代言大使都纷纷结束了合约,各大明星都在社交平台明确表示划清界限,换言之D&G在中国凉了。

这并非D&G在中国首次触及负面新闻,事实上,D&G的傲慢是有前科的。

在大中华市场,该品牌2012年曾因在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前拍照,但允许内地游客拍照,引发当地消费者举牌抗议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从Dolce&Gabbana事件能学到什么》的文章中称,“对此事的指控是否属实已成为次要问题。该品牌未能在事件发生的前24小时内发布道歉信并许诺针对事件展开调查,才是最重要的问题。无论事件最终如何发展,它都可能成为未来几年其他奢侈品牌的宝贵案例。”

 

 

D&G2016春夏男装秀中加入繁复的中国元素。这场秀的主题在当时被描述为“品牌以其精神原乡西西里为底色,借鉴典型中式满清元素作为点睛之笔,避开了西方人看中国的窠臼与陷阱,展开一场中国与西西里的浪漫对话。”

 

 

当时有理性声音指出,这场秀仅仅是西方对中国的文化幻想,将中国文化看作被动观察的客体与消费对象,是对中国的不尊重。其对现代中国选择性无视,沉溺于对满清中国的落后氛围的幻想中,将文化符号直接挪用到西方的设计中。然而当时的中国市场无论是在商业上还是文化上都尚未掌握国际话语权,消费者也仍未觉醒,而西方奢侈品牌对此的不自知,亦为其在中国市场埋下了一颗炸弹。

20174月,D&G在上海举办中国首秀。同样在该秀发布前后,该品牌的“#DG爱中国#”宣传片也陷入了一场涉嫌丑化中国的品牌危机。该广告片中,身着华服的模特与中国普通中年男女同时入镜,被指刻意展示贫富差距。在巨大的舆论压力下,D&G删除了该微博。

 

 

两年之间,中国消费者的成长是飞速的。伴随着频繁的出国旅行和不断开阔的眼界,新一代年轻中国消费者正摆脱被冒犯而不自知的局面,开始有能力识别社会营销中的不公正现象,并借助社交媒体进行发声。

时尚头条网事后在《争议不断的Dolce & Gabbana为什么危险了?》一文中警告称,“傲慢和浮躁的品牌态度,对于千禧一代的狭隘理解,一成不变的产品设计,游走在敏感边缘的品牌行为,这都将成为品牌拥抱“未来”的阻力。品牌的危险往往像定时炸弹一样,藏在集体狂欢的喧嚣中。”

仅一年半之后,D&G砸重金二度在上海办秀。遗憾的是,从2012年香港事件到2017年广告大片事件,再到2018年的雪崩式坍塌,D&G并未随着中国消费者的成长而改变,反而不断膨胀。

与几年前不同,如今作为众多奢侈品牌战略要地的中国市场,在商业上已经掌握了国际话语权。D&G的错误不再是简单的危机公关可以弥补,而是产生了实实在在的经济损失。

在大秀取消后的12小时内,国内电商平台已迅速开始对D&G作出抵制动作,淘宝、网易考拉,洋码头、小红书等平台已无法搜出该品牌商品,也意味着中国重要电商销售渠道几乎全部被切断。

 

 

业界估算,该品牌因此次风波已至少损失超过百万美元,除了此次大秀的一次性损失之外,未来的潜在损失无法估量。而D&G实体店的业绩损失无法估测,有微博视频显示,D&G国内某地门店时候在门口安排了安保人员,奢侈品零售商连卡佛则对外表示事件对业务产生影响,因为已经有顾客要求对D&G的产品退货。

最后多年来,D&G幸运地挺过了很多次舆论危机,几乎每一次都能全身而退。互联网时代的消费者是健忘的,品牌切中了这一点,认为只要挺过舆论危机,便能万事大吉。但是如此的侥幸心理,以及通过投机营销等捷径所获得的成功,都让品牌忽略了通过吸取经验教训自我进化的能力,也失去了深入海外市场过程中的谦卑心态。