2019-3-16 11:06:42

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疯狂吸金90年的超级IP

20181118日,米奇90岁生日。

东京迪士尼乐园的“米奇公馆会米奇”需要排队超过11小时才能与米奇合影,几乎创下了开业近30年来的排队记录。

 

 

在上海迪士尼乐园,米奇与米妮换上了专为他们设计的生日服装,脱下经典的红色短裤,米奇身上的白西装印着彩色气球。当晚乐园城堡上演了仅当夜限定的米奇米妮主题的烟火表演,上万个彩色气球倒影升入高空——与米妮新裙子上的彩色气球泡泡呼应。

这一天,迪士尼旗下的美国ABC电视台特意播出了长达2小时的米奇特别节目。

为米奇的庆生并不只是迪士尼与其粉丝的大型“自嗨”。从今年初,从GUCCIMarc Jacobs等国际大牌,到服装品牌优衣库、耳机品牌Beats和街头品牌VANS等等,便开始了各种为米奇生日推出的联名预热款。

很少人能像米奇一样,拥有如此高规格的生日待遇。

它与猫王、迈克尔·杰克逊一起,成为人们最容易联想到的与美国有关的文化符号。但这个差点被命名为拗口的“Mortimer”的小老鼠,原本是个冒险失败者的角色——米奇的荧屏首秀《威利汽船》中,它被丢下船、脖子拧成麻花、苦苦求爱却得不到心爱的米妮。它甚至不像迪士尼的其他角色那么性格鲜明——如今的米奇更像个完美、乐观却中庸的迪士尼最佳代言人。

但这90年中,米奇为迪士尼乃至美国大众娱乐产业带来的经济价值难以估量。即使你从未看过它的动画系列,也一定能认出他标志性的白手套与圆圆的耳朵。90年,一个曾经贫困潦倒的小老鼠,如今已成为迪士尼最有辨识度且最赚钱的大明星。

最早迪士尼兄弟得到的米奇版权费分成并不高,但发展到现在,据《纽约时报》报道,米奇、米妮、布鲁托和高飞如今仅靠授权便能为公司带来32亿美元的零售收入,还不包括迪士尼主题乐园及自营商店中的销量。

回到1930年代,米奇还是个默默积攒人气的卡通新星,为了让它个性更丰满,米奇被赋予了更多的故事:1932年的《米奇好事录》里,米奇化身为一个身无分文的街头艺术家,为了帮助比他更穷的家庭过圣诞节,忍痛把自己的狗布鲁托卖掉;1933年的《邮政飞行员》里,米奇则是一只勇敢的航空邮政飞行员,在起飞前亲吻米妮的照片为自己打气。

 

 

事实上,米奇商业化成功之路,在华特·迪士尼的才华之外,也离不开时代的推动。这也是米奇的成功极其难被复制的原因之一。米奇诞生的年代正处与“咆哮的20年代”末期,美国和西欧经济持续繁荣,现代主义与反叛精神思潮繁荣,尽管经济萧条的暗喻早已向人们敲响警钟。到了1929年,也就是米奇诞生的第二年——美国经济全面崩溃。

米奇因此成了普通人心中的“乌托邦”。

“对我来说,米奇是自由的象征。”华特·迪士尼曾经讲述他创作米奇的契机,“它是解决终结的方式。我和哥哥罗伊坐在好莱坞去曼哈顿的火车上,我们一穷二白。突然一个小家伙跳了出来,他让我暂时忘记了忧愁。”

对于遭受经济危机的普通人而言,米奇正扮演着这样的角色。

到了1934年,米奇作为一个虚拟的商业明星,关于他的书一年卖了240万本;他出现在早餐麦片的广告中劝孩子们好好吃早餐;纽约第五大道的精品店里第一次开始卖米奇形状的手链和项链。那个年代一条Cartier的钻石项链售价1200美元,但一个米奇的店铺陈列就要25000美元。到1934年底,米奇商品每年的销售收入就达到了60万美元一年。

米奇给成千上万本该失业的人带来了工作,救了好几家濒临破产的公司。一家挣扎中的钟表公司Ingersoll-Waterbury与迪士尼合作生产了第一块米奇腕表,售价3.25美元(约为当今的52美元)。这个把米奇手臂设计为指针的腕表大卖,救活了这家钟表公司——而这家公司就是现在天美时集团(Timex)的前身。类似的案例数不胜数,米奇真实地带来了经济繁荣——1935年的《纽约时报》曾把米奇形容为给成千上万失业者带来机会的超级销售员和救世主,“米奇每到出现在一个地方——美国国内或是海外,象征着繁荣的阳光就能冲破云层”。

米奇驱动了美国娱乐经济产业以外各行业的发展,商业授权产业链也变得成熟。自此,米奇成为美国精神与成熟商业文化的象征。