2019-3-16 11:00:39

咨询领读

甲方乙方的七年之痒

营销界的“王者”杜蕾斯最近比较低调,传闻环时互动和杜蕾斯已经“分手”。这对黄金搭档曾经一次次掀起借势营销的高潮,是营销界的模范。不管这对黄金搭档“分手”传闻是真是假,由此也引发了我们对于广告行业里甲乙两方关系的思考。

杜蕾斯和环时,双方都还没就分手发言,至于是真分还是一轮新的竞标后,旧爱继续,对我们来说,已经不重要。

杜蕾斯的热点一追7年,业界封神,文案膜拜,是环时绝对Leading Agency的客户,为环时打下大片客户江山,也成就了Social时代的最佳拍档。

追热点这事儿,仔细想想,就是基于网络环境的,单个单个的点子营销,对品牌的建设谈不上策略,更多是时间线上的打点重复,且严重依赖于尽可能不谈产品。回头再看那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报,产品的硬信息极少,连软信息基本上都回避了,最多就露出一个套套的摆拍,更多时候只有杜蕾斯的LOGO,产品的更多信息,还得去其他广告战役,或者电商详情页找。

日常热点的追逐,能够带来巨大的流量,但因为与产品脱节,叫好不叫座,无法流转到销售,这是热点盖过战役的尴尬。而紧密关联产品的热点,结局是无法造势自传播,环时给新浪新闻做的系列热点,就是失败的例证,延续传统广告「一幅平面一个卖点」的创意法则,跟真正的热点海报比不够有趣,跟传统广告比不够创意,结果是没多少人传。

环时意识到了热点与产品脱节的问题,但它们试图以「一代创意人,毁于追热点」警醒同仁,并想以新浪新闻的热点做例证,显然是高估了自己。尽管杜蕾斯式追热点存在问题,但它是顺应Social时势的做法,正因此才有环时的今天,功成名就想调转风头,凭一己之力开创新的追热点姿势,出发点是好的,但显然是逆势而为,不切实际。

一年又一年的追热点,杜蕾斯得到一堆文案献来的膝盖,但膝盖不能当饭吃,品牌需要一年更比一年强的品牌建设,还有宣传产品、销售产品。

有人要说了,追热点是日常,每年不还有广告战役吗?

杜蕾斯的软肋,正是广告战役,人们对它的失望,最早是从百人试戴的直播战役。它在人数上,严格模仿了艺术家蔡国强的行为艺术作品《一夜情》,意气风发而来,败用户之兴而归,用网友的话说,最后只在直播中给大家放了一个屁。

这也是环时的软肋,它们做的广告战役,大部分也无法自传播,它们给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室……不是挺多的吗?但是,这些战役,都没传起来。

渐渐,杜蕾斯的热点已显疲态,幸亏2017年底的感恩节十三撩,给市场留下记忆点,不至于完全乏善可陈。

尝到热点再次爆发的新甜头后,环时尝试「热点战役化」,把一个热点时间做长,内容做厚,于是有了杜蕾斯诗集,2018年就靠它撑着。这个尝试应该说初见成效,但加重了与产品脱节的老问题。

巨大的付出,与期待回报不成正比,杜蕾斯的热点,到现在,与其说是杜蕾斯的广告,不如说是环时的广告,每年只要给杜蕾斯做出一个案子,就能延续所谓的Social高手的神话,吸引无数客户蜂拥而至,至于有效无效,无从追踪,可去看长期客户的留存情况,略作初判。

别的广告公司给客户做嫁衣,杜蕾斯越来越成了环时的嫁衣。环时热点上的成功,短期内能给客户在Social上突围,长期而言,全案能力的匮乏,导致它无法撑起品牌的长远格局。

说一千道一万,费用、热点、战役都只是表象,分手的本质是,环时已经不再是杜蕾斯最好的问题解决者。